我是一個局外人，我敬重每一位有夢想、每一位執(zhí)著拼搏的電商創(chuàng)業(yè)者；但對于你們的公司，過去三年我在微博上也說了不少；但始終因為工作的原因，那些都只是一些無關(guān)痛癢的皮毛。今天說的，也許不是一家電商公司的核心問題，但至少是能夠讓觸及創(chuàng)業(yè)者“痛點”的問題。

 

　　我們先來看看三個電商的故事：

 

　　初刻：2011年4月份創(chuàng)立，那個時候我正在關(guān)注另一家同類公司。于是，初刻自然而然的進(jìn)入到了我的視野。個人感覺，許曉輝是個十分謙遜的人，我與他互粉了微博，通過微博加了他的MSN隔三岔五的聊上幾句初刻的那些文藝事兒。他后來，發(fā)現(xiàn)他某一天取消了對我的關(guān)注，MSN上聊的也越來越少，或者基本不回復(fù)。

 

　　將近兩年過去了，我在公開新聞上看到許曉輝100萬元將初刻“賤賣”給老東家陳年的消息。當(dāng)然，MSN也幾乎不能用了。而我還只是閑的蛋疼在這里吐槽感嘆：互聯(lián)網(wǎng)的世界，真是如坐過山車一般瞬息萬變跌宕起伏。

 

　　A公司：因為都是處在傳聞中的公司，就不便披露名字了。這家賣茶的垂直電商，與一些業(yè)內(nèi)的朋友聊起，多半會收到這句話：“A公司啊，知道！做O2O的。”其實，到底怎么O2O法沒有幾個人清楚。2012年底，這家公司上海分公司曾爆出關(guān)門以及欠薪的消息。最近，也是陷入了北京公司人去樓空高管離職的傳聞。該公司曾號稱融資一個億，花錢如流水�？磥�，如今已陷入資金鏈斷裂的險境。

 

　　B公司：成立已三年有余，所在垂直行業(yè)曾一度是2011年電商投資的一個熱點，一下子冒出了近10家這樣的公司。其中，已有一家活得很好，而且已經(jīng)實現(xiàn)微利。確實，有一段時間，我也相信B公司處在一個藍(lán)海市場里，加上其有頂級天使投資人的背景，以及成功實現(xiàn)ABC三輪很多美刀的融資（具體數(shù)字不透露以免查出來是哪一家，呵呵�。�。

 

　　但它卻同樣面臨著員工高流失率、大幅裁員的境地。有消息說，目前，B公司現(xiàn)在也同樣面臨著嚴(yán)重的資金問題，據(jù)稱是“在到處找錢，很多人都走了”。

 

　　初刻的事是公開的消息，A公司也在微博上有不少傳聞。B公司則一直以一幅健康的狀態(tài)示人，于是，我盡可能的隱掉一些能猜出其真實身份的信息。希望大家也不要去猜它是誰，我要分享的也只是垂直電商存在的一些共性問題，我并不想做一個落井下石的爆料者。

 

　　回到問題的核心，垂直電商為什么都相繼倒閉呢？我認(rèn)為，從以上三個的電商中能夠找到一些垂直電商生存堪憂的結(jié)癥所在。凡事多從自己身上找原因，所以我也盡可能多說垂直電商自身存在的問題，外部競爭和大環(huán)境會盡量少說：

 

　　1、必須要有融資才能跑。這相當(dāng)于，垂直電商的發(fā)展靠外部輸血，而不是內(nèi)生式增長。到目前為止，我從來還沒見過，有一門生意是靠虧損出頭的。但凡好的商機(jī)，一開始就應(yīng)該是個能盈利的項目；若虧損，也只是戰(zhàn)略性選擇階段性虧損而已，盈利或虧損應(yīng)該是可控的�？涩F(xiàn)實是，似乎大家都做著：一直虧損不斷靠融資來填補(bǔ)資金空缺，最后上市讓投資者來埋單從而實現(xiàn)財富升值和套現(xiàn)的美夢。即便成功上市了，這也是對公司未來信譽(yù)價值的提前透支，某種程度上就是在圈錢。2012年，一波又一波的團(tuán)購倒閉潮就是血淋淋的教訓(xùn)。靠別人的錢，并不能解決生存的根本問題。內(nèi)部的造血功能以及一個穩(wěn)健可控的血液流轉(zhuǎn)體系才是根本。

 

　　具體到我前文提到的幾家公司，比如初刻，很多人一開始就不看好初刻的模式。初刻的小清新和文藝氣質(zhì)，某種程度上受到了陳年的影響。差別在于，陳年將文人氣質(zhì)用到了凡客的營銷上；許曉輝卻將文人氣質(zhì)用到產(chǎn)品上。這可是致命的缺陷。文藝范，畢竟太小眾，而且人很難給自己打一個文藝不文藝的標(biāo)簽。這意味著，初刻一開始就跳進(jìn)了不大的池子撲騰，再怎么也撲騰不出多大的水花來。盡管初刻，有南方的鞋老板做天使投資人，再后來有探路者的副總馮鐵林加盟助陣，也未能解決初刻池子太小的問題。短時間內(nèi)難以形成大規(guī)模銷售，只能靠外部輸血活命。

 

　　2、談模式談概念的多關(guān)注需求的少。拿A公司來說吧，給人以O(shè)2O的表象。其實，我至今未看出它與O2O有半毛關(guān)系，它怎么O的業(yè)務(wù)流程如何無人能曉。其實，該公司背后真正的核心資產(chǎn)在其線下實體資源，包括其茶葉品牌、茶園、茶葉專賣店。非要和O2O扯上關(guān)系，非要做個自己不擅長的電商平臺，唯一的解釋就是包裝一個模式出來轉(zhuǎn)入核心資產(chǎn)拿去圈錢。

 

　　而從其官網(wǎng)上看到，其線上模式之下還包含著從商城到社區(qū)到游戲的構(gòu)想。我是很難理解，一個想來賣茶想喝茶的人，會到它的游戲中玩?zhèn)�開心茶園的游戲，然后再去社區(qū)里吐槽一下茶文化和體驗。理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。要形成一個商業(yè)閉環(huán)，從需求以及產(chǎn)品的角度來講，執(zhí)行起來都沒那么簡單。

 

　　說B公司，最開始也十分得意于模式的打造。該公司老板天天跟員工講封閉社區(qū)、將會員制、講限時折扣，當(dāng)時簡直就覺得這是垂直電商最完美的模式。在該模式之下，淘寶處在低端大市場的紅海中，京東等平處在大眾化平臺電商的競爭紅海中，唯獨B公司處在一片美好前景的高端的藍(lán)海里。完美極了！

 

　　老板有有意思的很，經(jīng)常會拉著核心的員工談夢想、談上市，他嘴上經(jīng)常掛著“顛覆”、“極致”、“創(chuàng)新”等字眼。經(jīng)常分享海外電商的成功經(jīng)驗，比如ZAPPOS、Vente-Privee、Net-a-Porter.

 

　　兩年多過去了，B公司網(wǎng)站模式幾經(jīng)調(diào)整、當(dāng)初的很多宏偉計劃也沒能一一實施�，F(xiàn)在的網(wǎng)站相對我記憶中的網(wǎng)站說已經(jīng)面目全非。

 

　　殊不知，這個行業(yè)最大短板其實是品牌商的不認(rèn)可，很難在上游供應(yīng)鏈上打通。但這么明顯且致命的缺陷，其創(chuàng)始人以及全公司都寄望于：總有一天，品牌商會認(rèn)可的。顯然，這一天來得太漫長了。

 

　　再說初刻，文藝的慢生活一下子吸引了人的眼球。但是，慢生活如何落實到產(chǎn)品上，幾乎只能停留在概念上。似乎，初刻一開始就犯了一個錯，其實市場細(xì)分并不是以快時尚和慢時尚來劃分的，那頂多是一個營銷上的概念而已。人們?yōu)槭裁匆欢ㄒ�去買初刻的問題根本就解釋不清楚。

 

　　說白了，這些公司都在犯同一個錯：談模式談概念太多，關(guān)注需求解決需求太少。A公司只要解決把茶葉賣給需要的人，創(chuàng)造新的需求把茶葉賣給更多的人，解決讓這些人來A這里買、多買的問題，就足夠了。這才是需求的根本。同樣，B公司要解決的是讓用戶能夠花更少的錢買好貨，把貨談過來，建立起穩(wěn)固的供應(yīng)鏈關(guān)系。真正讓品牌商認(rèn)識到網(wǎng)銷的價值，并解決品牌商線下沖突的問題。這事也足夠了。當(dāng)然，這是一個很艱難的過程。相信，通過他個人背后其他資產(chǎn)的介入或者人脈，解決下一輪投資有一定可能。但，這一行真的已經(jīng)錯過了最好的行情，未來只能看熬出頭了。

 

　　3、在規(guī)模主導(dǎo)下的集體浮躁。總體而言，今年的電商比過去兩年沉淀多了。但過去兩年倒下的公司，以及存活至今的公司，某種程度都經(jīng)歷過集體浮躁的時候。最好的例子就是大量融資想兩年就做上市的團(tuán)購。在我前面提到的公司也是如此。拿B公司來說，一開始就給員工渲染IPO的美夢，第一年會員就要到達(dá)600萬，營銷費用就占據(jù)所有當(dāng)時1000萬美元融資的50%.當(dāng)時，更是進(jìn)了一批不懂商業(yè)不懂電商的裝逼得瑟人，拿著高工資干低能的活。

 

　　凡客此前也是一個急于擴(kuò)張規(guī)模而面臨經(jīng)營困境的例子，好在收縮及時有幸沒扯著蛋。

 

　　還有一個例子，某垂直電商有內(nèi)部員工爆料，以20萬元的月服務(wù)費聘用一家公關(guān)公司，由于是總經(jīng)理引進(jìn)的，公關(guān)公司員工相當(dāng)牛逼，基本的活都讓該電商自己公關(guān)部的小姑娘干，然后網(wǎng)絡(luò)上發(fā)發(fā)公關(guān)的軟文，月底就照結(jié)錢不誤。

 

　　這便說明很多垂直電商，在融資之后大干快上、不合理花錢的情況比比皆是，甚至不排除有把錢最終往自己兜里花的。

 

　　當(dāng)然，導(dǎo)致垂直電商的生存困境因素還有整體融資環(huán)境的變化以及平臺電商的競爭等，甚至其內(nèi)部有著更加深層次的原因。以上筆者從部分電商身上直接看到的間接了解到的現(xiàn)象，也許僅停留在表面，但也希望給更多的后來創(chuàng)業(yè)者提供一個前車之鑒。

 

　　中國電商的確是一場大浪淘沙，當(dāng)潮水退去你才知道誰在裸泳。愿每一個中國電商創(chuàng)業(yè)者，能夠沉淀自己，腳踏實地走好每一步，直至成功的彼岸！